W poprzednim wpisie starałem się odpowiedzieć na pytanie, czy ciągle warto inwestować w e-mail marketing? Dzisiaj przekazuję 5 wskazówek wynikających z moich doświadczeń i analizy aktualnych trendów rynkowych, dzięki którym dowiesz się, na co warto zwrócić uwagę myśląc o działaniach e-mail marketingowych.

1. Zbieraj i analizuj dane

Wydaje Ci się, że do działań e-mail marketingowych wystarczy zwykłe konto Gmail, Hotmail lub Yahoo oraz umiejętność wprowadzania adresatów w polu „ukryte do wiadomości” (UDW)? Masz tylko trochę racji. Nie musisz wysyłać mailingów z dedykowanych narzędzi, jednak bez ich wykorzystania zostaniesz pozbawiony rzeczy najważniejszej: danych. Wnikliwa analiza i wyciągnięcie wniosków pomoże udoskonalić Twoje działania, lepiej zrozumieć Twojego klienta, precyzyjnie trafiać w jego potrzeby, podejmować trafniejsze decyzje biznesowe.
Cytując biznesowego guru, H. Jamesa Harringtona: „Jeżeli nie możesz czegoś zmierzyć, nie możesz tego zrozumieć. Jeżeli czegoś nie rozumiesz, nie możesz tego kontrolować. Jeżeli nie możesz czegoś kontrolować, nie możesz tego udoskonalić.”
Korzystaj z narzędzi, które pomogą odpowiedzieć Ci na najważniejsze pytania o efektywności Twoich e-mailingów:
  • ile osób otworzyło Twojego maila (OR, czyli open rate)?
  • ile osób nie dostało Twojego maila (soft / hard bounce)?
  • w jaki dzień, o której godzinie maile były otwierane najczęściej?
  • z jakich urządzeń korzystają Twoi odbiorcy?
  • ile osób kliknęło w linki zamieszczone w mailu (CTR, czyli click through rate)?
  • ile osób przesłało maila dalej?
Zaawansowane narzędzia dają również możliwość automatyzacji działań na podstawie zebranych danych, dzięki czemu obniżysz koszty związane z czasem pracy potrzebnym do przygotowania wysyłki. Jeżeli chcesz wiedzieć, z jakich narzędzi sam miałem okazję korzystać i które z nich polecam, zapraszam już niebawem do wpisu z porównaniem najciekawszych polskich narzędzi do e-mail marketingu (możesz dowiedzieć się o jego publikacji, zapisując się na newsletter).

2. Podziel bazę adresatów 

Wg danych Hubspot, 62% procent użytkowników poczty deklaruje, że e-maile reklamowe, które otrzymują, są przez nich otwierane, ale nie zawierają interesujących ich treści i ofert. Zastanów się nad swoją bazą kontaktów i zastanów, jak lepiej dopasować treści w jaki sposób można tę bazę podzielić. Kto jest Twoim potencjalnym klientem, kto klientem, kto dokonał już zakupu? Ile ma lat? Co od Ciebie kupił? Ile wydał pieniędzy?
Z różnymi grupami adresatów powinniśmy komunikować się w różny sposób oraz przekazywać zróżnicowane treści. Mało którego mężczyznę zainteresuje promocja na czerwone sukienki z ostatniej kolekcji marki XYZ, a mało którą kobietę zainteresuje promocja na akcesoria wędkarskie. Mało kogo zainteresuje zniżka na kurs e-learningowy, jeżeli nie dowiedział się wcześniej, z czego ten kurs będzie się składał lub kto go będzie prowadził i jakie przyniesie mu korzyści?
Dzięki zaawansowanym narzędziom do e-mail marketingu możesz stworzyć reguły podziału klientów oparte o dane dotyczące ich zachowania na stronie internetowej i wyślesz takie treści, które będą adekwatne: odpowiadają na zainteresowania użytkownika, sugerują podobne artykuły lub produkty, ale też aktywizują, wciągają w dialog, pomagają budować długotrwałą relację.

3. Personalizuj

Mail, w którym zwracamy do klienta po imieniu, którego treść będzie oparta na wiedzy o jego potrzebach, aktywnościach i zainteresowaniach (np. pokazując ostatnio przeglądane produkty na stronie lub proponując treści o tematyce zbliżonej do tej, którą użytkownik ostatnio przeglądał na stronie), będzie w naturalny sposób lepiej konwertował. Postaw na jakość, nie na ilość. Liczba wysłanych wiadomości nie jest już tak istotna. Liczy się przełożenie na współczynniki OR i CTR. Spersonalizowany komunikat powoduje, że wyróżniamy się wśród innych wiadomości, a odbiorca odnosi wrażenie osobistego kontaktu.  W ten sposób wzmacniamy relację z klientem i jego przywiązanie do marki. Postarajmy się też przekonać czytelnika o gotowości do podjęcia z nim dialogu. Wysyłajmy wiadomości powitalne, prośby o ocenę produktu lub usługi, e-maile cykliczne (urodzinowe, świąteczne) żeby przyzwyczaić go do naszej marki i do regularnego kontaktu z nami. Ja sam otrzymuję w tygodniu parędziesiąt malilingów, otwieram paręnaście z nich, ale tylko 2 lub 3 kojarzę i na nie czekam. Dlaczego? Bo mam świadomość, że tylko te ostatnie dostarczą mi treści, których poszukuję. Mailingi warte uwagi pokażę wkrótce na blogu.

4. Optymalizuj e-maile pod urządzenia mobilne

Jak już wcześniej napisałem, w dzisiejszych czasach smartfon to podstawowe narzędzie komunikacji ze światem. Liczba użytkowników smartfonów systematycznie rośnie. Ponad 65% Polaków posiada smartfona, a 74% procent z nich deklaruje, że używa go do sprawdzania poczty mailowej. Wzrost liczby osób odbierających maile na urządzeniach przenośnych jest więc naturalnym skutkiem tego zjawiska.  To właśnie dlatego Twoje mailingi powinny być responsywne, czyli dostosowane do rozmiaru urządzenia, na którym są wyświetlane. Mailingi otwierane na telefonach powinny ułatwiać wykonanie określonej akcji, np. dokonanie zakupu. Używaj bezpiecznych, znanych czcionek, nie przesadzaj z grafiką, umieszczaj duże przyciski CTA (Call To Action), wyróżnij wszystkie hyperlinki. Przed wysyłką przetestuj wyświetlanie maila na paru telefonach, sprawdź orientację pionową i poziomą.

5. Zwróć uwagę na czas wysyłki 

O tym, jaka pora dnia i godzina przynoszą najlepsze rezultaty w wysyłce e-maili przeprowadzono setki badań i jeszcze więcej różnych interpretacji. Prawda jest jednak taka, że czas wysyłki powinien być dostosowany do preferencji i specyfiki odbiorców, do których wysyłamy nasz komunikat. Nie ma uniwersalnego terminu. Możesz pomóc sobie ustalić najlepszy czas wysyłki e-mailingów, wykorzystując narzędzia, które automatycznie dobierają najlepszy dzień i godzinę wysyłki (np. SALES MANAGO). Możesz również wyciągnąć dane z analizy dotychczasowych wysyłek, o której pisałem w pierwszym punkcie.
Nie bój się dzielić grupy adresatów na mniejsze i testować wysyłki o różnych porach. Wejdź w rolę Twojego odbiorcy i zastanów się, jak może wyglądać jego dzień, kiedy i w jakich okolicznościach będzie przeglądać maile. Pamiętaj, że mailing wysyłany na adres służbowy poza godzinami pracy nie zostanie nawet zauważony, bo przykryją go inne służbowe wiadomości, a między 18:00 a 19:00 ludzie najczęściej oglądają TV lub spędzają czas z rodziną, wcale nie czekając na Twój mailing. Swoje hipotezy zweryfikuj dzięki testom A/B. O tym, jak je wykonywać, by wyciągać najbardziej wartościowe wnioski, w kolejnym wpisie.